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重庆运营给你讲解增长黑客可能会毁了公司

“快速增长+融资+上市/收购”是互联网公司的增长的最佳路径,包括瑞幸咖啡,一家互联网公司改变传统的上市思维。在寒冷的冬天来临之前,很少有人会怀疑公司快速增长的真正价值。即使是在这条道路下诞生的《增长黑客》理论也受到了前所未有的高度赞扬。

重庆运营给你讲解增长黑客可能会毁了公司
增长黑客

投资机构重视增长率和市场份额,企业家正在追求增长率,并且在当前的互联网产品中燃烧数十亿美元来购买这种类型的操作是无止境的。经营增长率和GMV继续获得融资,也有少数公司多年亏损。

快速增长相当于公司的价值吗?

冬天即将来临,高增长公司是第一个遇到危机的公司。裁员和削减开支只能延缓死亡,解决在熊猫直播失败之前调整收入引擎的根本需要。许多“活熊猫广播”也在走向崩溃。包括在风口中心的短视频和社交巨头在内的各大公司,今年都将其年度主题商业化。

在这种环境下,顶级投资机构和创始人正在重新思考。结果,总公司开始调整发动机,注意超出注意力增长的利润。对公司业务模式的修正并未影响市场对增长黑客理论的信任。热衷于此的倡导者仍然被视为标准,他们提倡夜晚的神话。

也许不同的思维信息匹配需要更多时间的过渡,并且有可能会揭穿增长黑客理论中的非理性部分,这成为作者创作本文的冲动所在。

一、强制关闭的传统营销

成长型黑客首先取代了市场营销,因为他们的成本低,数据可衡量,这似乎是更先进和可靠的比无法衡量的营销。不仅可以测量增长数据,还可以测量工作绩效。增长黑客似乎使许多工作变得简单。

最重要的是必须准确测量?

营销寻求品牌进入用户心智,特劳特和里斯的《定位》理论是所有营销者的核武器。品牌建设与难忘的心理记忆相结合,可以让用户无意中忠诚于某些选择,并能长期保持,因此营销是转化用户的最佳选择。

增长黑客与营销概念相矛盾。增长黑客假设转换路径是线性和可视的,并且可以非常直接地反映在数据指标中;营销假设转换路径是非线性的,没有逻辑将产品卖点植入用户的心中。无法进行数据跟踪。

用户看到的引导和引导优化的线性逻辑是增长黑客方法的核心。

在购买豪宅、汽车、箱包、手表等奢侈品时,用户通常不会被引导成线性地改变主意;在购买诸如饭菜、茶、饮料、洗衣和漱口等快餐产品时,从长远来看,用户也会忠于自己的习惯品牌。线性引导可能会让用户在短时间内尝试,但很难改变他们的想法:互联网搜索、社交互动和漱口。电子商务和内容可以形成用户的思想,更重要的是,它们是品牌效应。

只有在一些临时的场景中,由于本地对价格、美感、标题等的吸引力,线性引导才能成功地让用户一次性使用和购买产品。

线性思维的因果关系不是我们大脑常用的决策方法。通过情绪驱动交易的营销,非线性思维的心理取向实际上更接近于大脑的日常工作模式。特别是对于特性差异很小的产品,由于价格低或标题转移,用户很难做出最终决定。这是人性。

互联网产品也是如此。无论用户是社会化的还是搜索的,他们在心理上都会接受它。朋友之间口碑和知识产权的核心实际上是精神攻击。因此,平多在朋友圈很成功,而不是黑客的成长。互联网产品增长的核心是产品创新,而不是线性的转型。

增长型黑客并不是无效的,他们只是太过短期。如果你投入最大的成本来建立一个增长型黑客团队,那么这个产品,虽然增长迅速,但也是一种慢性自杀,尤其是在寒冷的冬天之后。

因此,不必准确地测量重要的事情。

二、即时性数据的悲怆

黑客数据的增长是可衡量的,而黑客数据的价值是实时调整和优化方案,如A/B测试。许多方案根据实时数据选择最佳方案。

这个因果关系的建立也让团队专注于按钮的颜色或标题优化,虽然醒目的点击改善了索引,但并不代表可以换取最终的业务转型,阅读100,000+的文章并不是利润,相反,可能是当地突出的设计增加了期望值,带来了用户体验的差距,使质量更难评价,降低了产品的质量。

即时反馈的增长有效性是否能够成功?

实时数据跟踪反馈,这种直接增长的有效性,不仅给成长中的黑客团队带来成功的幻觉,也可能因此忽略更多的真实产品条件。

越来越多的用户开始对自己行为数据的跟踪和使用产生反感,用户更加关注产品功能的细节,许多公司在这两年里面临着大数据收购的公共关系危机,隐私用户开始卸载符合数千人喜好的信息流产品,数据跟踪隐私保护也成为了未来的趋势,而用户隐私的丧失通常是用户运营的最高价值。

在实时数据的另一面,公司只关注增长率,而不是盈利能力和用户质量。利润不是黑客增长,增长率和GMV的目标。因此,增长黑客可以为增长牺牲更高的价格,包括产品体验。

便宜和质量是相对的。即时数据忽略了90%的市场营销。增长黑客启动了本文开始的模型周期——快速增长+融资+上市/收购。在无利可图的上市公司中,投资机构和创办人通常有办法兑现和收回,最终,散户投资者会为破产买单。

三、被忽视的产品经理

增长黑客都是产品经理吗?

有些人认为增长黑客实际上是产品经理的升级版本,甚至PMF(产品适合市场)也可以更快地实现。增长黑客功能似乎与产品经理非常相似,专注于产品细节的优化和抛光。

谁需要洞察人性的根源?

优秀的产品经理瞄准的是通常难以解决的市场症结。产品经理通过根据问题评级的创新方式克服问题。

增长黑客是不同的:专注于微增长,从局部优化开始,如1-5%,更多,以避免问题,选择一个容易解决的小缺陷。

畅销书《快思考慢思考》的作者丹尼尔卡尼曼提出我们人类的思维方式是简化复杂问题。

依照这个理论,增长黑客追求即时增长指标,那么,当前的实际问题就一定会被容易解决的问题取代。

与直接因果关系的快速增长相比,产品经理更加关注产品的自然增长因素(通常是较慢的增长),重视长期可持续发展,并不急于提高用户价值(ARPU)。功能设计将始终定位问题,并且不会因短期增长指标而损坏产品。

黑客的增长目标是短期快速增长。如果用户的增长停滞不前,那么我们应该找到提高用户价值的方法。许多显著的特性设计,甚至是强制的单点设计,都来自增长的黑客,比如强制关注和授权,或者没有下一点的登录页面。有时,这些设计师也被称为产品经理(实际上是成长黑客),因此产品经理和成长黑客之间的混淆源于此。

产品经理以问题为导向,增长黑客以增长为导向;产品经理正在解决痛点,增长黑客正在关注本地增值改进。

四、即将谢幕的运营

成长黑客有很多优势,否则他们不会受到市场的青睐。

与操作相比,成长型黑客具有更大的功能灵活性。他们不仅可以弥补和优化产品细节,还可以与市场完美合作,最大限度地提高用户价值。他们是当前团队结构中不可或缺的职能角色。

离开还是向前移动?

内容,用户和活动是三种主要类型的操作。操作还使用转换数据作为指标,涉及产品功能要求和操作保留设计。功能要求不是来自问题研究,而是来自与成长相关的目标导向。部门系统的操作功能要求发送到产品部门进行审查和调度,敏捷系统下的操作团队直接包括产品经理。

推动、保留、激活和召回是产品经理和运营的常见指标,但实施方式不同,SEO、SEM和网络营销的早期阶段和运营之间的区别尚不清楚。在美国根本没有工作。增长黑客是基于Facebook庞大的产品数据库的数据驱动的增长位置。他们已经在大公司中形成了成功的方法论和畅销书,美国热也导致了国内团队的变化。

国内企业的经营者远远超过产品经理。在黑客成长之前,他们从未在产品内容、用户和活动方面与产品经理发生过工作冲突。

没有后端供应链的产品通常由功能创新或技术创新驱动,如搜索,社交和游戏产品;后端供应链产品具有复杂的角色价值链,产品功能难以涵盖多角色创新,角色需求相对清晰,因此大多数产品都是由运营执行驱动的,如电子商务,旅游和酒类产品。

成长型黑客拥有部分产品、运营和营销岗位的权力和责任,经常与这三个岗位发生职能冲突。这三个确实类似于黑客成长的定位是运营,黑客成长对运营的定位也有选择,当前互联网公司的现实,黑客的成长不仅取代了运营和营销,还取代了产品。T经理,这显然是黑白颠倒。

产品和营销的长期思维不仅应该被取代,而且如果与增长黑客的短期激活相结合,它将使业务更加完美。产品,营销和增长黑客的资源投入比例,在供应链和物流的前提下,最好是50%的产品,30%的营销,20%的黑客增长。

如果过度追求快速增长,增长黑客架构作为核心驱动力,相应的组织形式设计和资源匹配最终会扼杀公司。

五、说在最后

腾讯“无梦”和“头条新闻”应用工厂的爆发标志着黑客公司的过度增长,其中包括销售焦虑的自我媒体网关和知识支付IP的公共关系危机。用户对企业价值观的怀疑已扩展到道德批评。水平。

咪蒙和熊猫直播的崩溃只是一个缩影。更多的“咪蒙”仍处于活动状态。更多的“熊猫直播”还没有关闭。短期快速成功的价值观和一夜成名的方法论仍然普遍存在于互联网上…

寒冷的冬天带来了许多积极的影响,产业整体反映的价值可能是最大的,蝴蝶效应可能在反思后产生。我们将等待,看看未来新的互联网模式将会发生什么。

 

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