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「流量变现」的囧境

克里斯坦森有一本著名的书《创新者的窘境》,被某沌大学教父誉为创业者的圣经,一时顶礼膜拜,2016年前后达到了顶峰。同年7月,美团王兴提出中国互联网已经进入“下半场”,制造了从BAT到自媒体的集体焦虑。

「流量变现」的囧境
流量变现

随后是2017年的知识付费焦虑元年,2018年的产业互联网焦虑元年,随着资本寒冬的蝴蝶效应,整个互联网提前进入收割季,虎嗅网友@高高的山 有一句经典点评:”让玩流量融资的转为靠运营变现赚钱,难度堪比改造青楼姑娘成纺织女工。“

真正陷入囧境的是数以百万计的「流量变现者」,他们也是互联网下半场最可爱的人。花哥作为一名广告行业观察员,提一些想法,仅供参考探讨。

跑不赢大盘就是负增长

2019年Q1可能是互联网广告行业最艰难的一个季度。

最近贵圈的新闻都是这种风格:《裁掉营销人员就能扭亏为盈?xxx宣布暴力裁员》《xxxx净利润同比下降80%!传统广告媒体为何集体崩塌?》《BATT陷入刺刀血拼》《风口不再、机构没钱,90后投资人无处安放的野心》……

市场寒冬来袭,除了提前离场的资本机构,最先感受到冷的就是广告行业,大家都以为自己做好了过冬的准备,但还是没有料到如此凄冷,一是宏观流量遇到了真正的天花板,二是被广告主的预算啪啪啪打脸。有两组数据完全可以佐证:

QuestMobile发布了《中国移动互联网2019半年大报告》,① 用户规模方面,2019年Q2同比下降193万,可以说11.38亿的用户规模是国内移动互联网的“天花板”;② 用户时长方面,腾讯从2018年6月的45.9%降至42.6%,百度从7.5%降至6.3%,字节跳动从10.3%上涨至11.7%,阿里保持10.0%基本一致;③ 广告类目方面,电商拿走了行业的大部分蛋糕,剩下的被“搜索”、“新闻信息流”、“视频”、“社交”瓜分。

据CTR媒介智讯数据显示,2019年广告主对整体经济市场的信心波动致使中国广告市场重新进入调整期,第一季度中国广告市场整体下滑11.2%,互联网媒体在一季度的广告花费同比下滑5.6%,这一数字是过去10年最低水平。

这意味着,作为小公司小平台的流量主们,要和头条抖音快手小红书等新贵抢流量,要和BATT争夺KA大客户蛋糕,要务必立刻高效最大化完成自有流量变现,因为只要跑不赢大盘就是负增长。

先活下去成为互联网公司第一要务,「流量变现者」们得到了非常高的重视,也伴随着前所未有的焦虑。

家家有本难念的经

to VC模式一夜之间成为一条主流价值观不正确的路,现金流俨然是衡量一家企业是否优秀的唯一真理。虎嗅网友@高高的山 有一句经典点评:”让玩流量融资的转为靠运营变现赚钱,难度堪比改造青楼姑娘成纺织女工。“

当前互联网,最直接、有效的商业模式依然是广告,流量变现成为互联网公司的救命稻草,整个行业基本呈现头部欢喜底层忧的局面。

BATT级

字节跳动。2019年营收目标1000亿,唯一逆势真巨头,吃着火锅唱着歌,收割抖音头条产品矩阵的流量红利,巨量引擎单挑BAT,穿山甲结盟捆绑各小弟,唯一的风险依然来自GR的不确定性。

阿里巴巴。2019年第一季度,阿里巴巴广告营收301亿元,同比增长31%。中国互联网广告营收最高的公司,也是中国最大的广告主。口号是让天下没有难做的生意,赚的却是广告的钱,投资小红书和宝宝树,入股分众传媒,一直在寻找电商流量、变现电商流量的路上。只要电商根基没有颠覆风险,流量终究是一门低买高卖的好生意。

百度。2019年第一季度,百度网络营销收入177亿元,同比增长3%。自媒体人@卫夕指北 点评”百度现有的引擎熄火了,而新的引擎还尚未准备好“。整整错失了一个移动时代,搜索引擎的价值被稀释,内忧外患,战略混乱,既找不到短期的增量方式,又看不到长期对抗TAT的可行性,还长期面临舆论危机带来的品牌广告溢价下滑。

腾讯。2019年第一季度,腾讯网络广告收入134亿元,同比增长25%,增速较往年有所放缓。对字节跳动的爆发性成长卧榻难眠,连失Feed流及短视频两大变现主战场,以投资版图扩张的利润暂时掩盖主营业务的相对低速,难以克制对微信克制的过度依赖,朋友圈抢占KA客户投放资源,而小程序有可能分电商一杯羹,只是对字节跳动依然无解。

巨型独角兽级

京东。2019年第一季度,京东广告收入81亿元,同比增长27%。值得一提的是,重兵扶持京东钼媒,618大促期间为京东企业购等业务完成全国近300个城市的广告投放,总曝光人数超过1.7亿,为京东商城带来了巨大流量

美团点评。2019年第一季度,美团点评广告收入28.6亿元,同比增长91%。一直相对比较克制,丽人、亲子及休闲娱乐等成熟及大规模服务品类的广告收入保持快速增长,to 小B模式依然有较大想象空间。

微博。2019年第一季度,微博广告收入23.4亿元,同比增长5.7%。过度依赖娱乐明星的宕机式流量,广告位和KA客户已经接近开发殆尽,基于下沉流量的中小客户增长有限,天花板明显。

小米。2019年第一季度,小米广告收入23亿元,同比增长21%。MIUI曾经因广告变现太过而伤害用户体验,透支了多年品牌口碑,雷军称已全面开始整治广告,赚小费的逻辑显然还不够自圆其说。

爱奇艺。2019年第一季度,爱奇艺广告收入21亿元,同比增长0.4%。得益于网综网剧的爆发性增长,以及长视频更高的变现价值,爱奇艺还有巨大空间。

搜狐。2019年第一季度,搜狐广告收入19亿元,同比增长0.2%。虎嗅研究总监Eastland曾吐槽,还掉所有债务后搜狐账面还剩30亿美元!而目前市值不足5亿美金。

汽车之家。2019年第一季度,汽车之家广告收入6.43亿元,同比增长10.1%。陆敏的两大新政:商业变现和精细化运营都取得不错成绩,但最大困扰依然在于口碑,江湖戏称变身”车托之家“。

工具&社区型独角兽平台

美图秀秀。变现难是工具类产品的老问题,在坐拥巨大流量的同时,却难以找到合适的大规模变现方式,在守住工具本分的同时,还需不断探索新的边界,为用户创造更大价值。美图多次转型升级,始于工具趋于社交,但一直成效不大。

墨迹天气。收入来源、盈利模式、客户群体都过于单一,也开始尝试转型为互联网综合服务提供商和to B业务。

小红书。为了严格管理平台广告和KOL的联系,需要和当年微博一样自建广告投放系统。在中国互联网公司里,还没有一家社区电商做大的范本,小红书需要在内容质量和商业化之间寻求平衡,这点很难。

KEEP。更多的场景、更多的业务意味着更多元的变现方式,KEEP进入强运营阶段,电商分析师李成东点评,”靠硬件不那么靠谱,发大财很难。“

小流量App、公众号及其他群体

小流量App。数据监测,仅2018年一年,全国App的用户流失率超过27%,沉寂APP达到200万个。获客成本越来越高,用户留存率和活跃度的持续走低都是关键问题。

公众号。大环境趋冷,渠道分流,金主预算狂减,再也不能轻轻松松接广告,头部大号整体还算稳定,小号大多收入锐减。都在考虑更快的变现方式,一些不遵守规则的同行,反而看起来更容易抵抗寒冬。从知名度变现到流量变现,可能是一个新趋势。

广告公司。在过去二十年里,品牌代理的优势支撑着广告公司的门面,媒介代理的业务让广告公司赚得盆满钵满。但随着信息壁垒的消失,这两块业务都在经历着前所未有的挑战。IMS创始人李檬有一个爆炸性观点“4A 公司,广告代理公司一定会死掉,一定会死的非常的惨,从整个社会分工的结构来讲 已经不需要这样的公司了。“广告公司技能树离市场需求越来越远,媒介价格透明化,现金牛被斩断,MCN正在抢走广告公司的饭碗。

无论对于哪个层级的变现负责人来说,都要认清”广告行业的主要矛盾已经转化为公司生死存亡的变现需要和不平衡不充分的流量之间的矛盾”。流量是永远都不嫌多的,广告位也是永远不够用的,商业化不是简单的堆砌广告,而是在短期利益与长期利益之间寻找一个平衡点。

变现者生存指南

事实上,除了枯燥的流量效果测试,变现还是一件精神上充满多巴胺的事情,变现者的焦虑主要来自于前所未有的内部地位及行业地位的关注度。

作为上对创始人负责,下对团队负责的「流量变现负责人」来说,看再多增长黑客的书,参加再多私域流量的沙龙,买再多营销裂变的课程,都不如做好这六个指南来的实际。

互联网二十余年的经验可以总结出来,在行业风口浮夸的时候克制扩张,在行业集体焦虑的时候修炼内功,在行业即将爆发的时候快马加鞭,三个阶段不断轮回循环,行业正在集体焦虑期。本源初心,唯使命尔。

指南1 – 客户下沉,从KA客户到中小客户。

要知道,在经济下行的情况下,有两个明显特征,一是KA客户的品牌预算是最先被砍的,这块最甜美的蛋糕绝大多数只能属于腾讯抖音微博等少数玩家;二是中小企业主的投放预算被释放,因为他们的生存压力同比更大。

和品牌广告不同的是,中小企业广告主要看效果,他们的投放以效果广告为主,这就在DAU、MAU数据之外,对技术和算法提出了比较高的要求。在保持原有客户群体的服务基础上,尽快设立中小客户服务组,对中小客户群体的挖掘和维护是一个系统工程,但谁能预测寒冬周期还有多长呢?

指南2 – 增量逻辑,挖掘平台增量变现可能性。

从产品端,除了传统的开屏、Banner、信息流、按钮图、应用墙等常规广告位外,支付页、订单页、收藏页等功能性路径,都是优质可开发模块,并且能在广告和用户体验之间更好的取得平衡。并且市场上已有多家服务商可选择性接入。从运营端,对于流量比较大的平台,可以将自己不擅长的广告位与第三方公司合作定制开发,以获得增量流量变现,比如某知名社交平台,将数亿级日曝光视频模块贴片广告打包给旗下子公司,授权联名开发新客户。

指南3 – 开放结盟,与KOL和KOC协作共赢。

以新浪微博小红书等社区为例,KOL已经成为品牌传播链条中不可或缺的一环,但KOC(Key Opinion Consumer)的价值却似乎被不少品牌方和平台方忽略。严格来说,KOL与KOC的区分并不非常明晰。如果我们把整个品牌传播链条粗略划分为头部、腰部、长尾的话,KOL代表的是头部传播力量,可以迅速打造知名度;KOC代表的就是腰部力量,虽然无法获得传播的大曝光,但能够实现用户的信息渗透,如果内容优质的话拥有更大几率实现低成本的传播爆发;而长尾代表的就是普通用户,通常处于被动接受营销信息、推荐信息的状态。

平台方联合生态的KOL和KOC形成联盟,有助于构筑自己平台价值的护城河,并且在口碑营销和效果转化上获得主动权。革命早晚进入深水区,正是凝聚赚钱共识的最好时机。

指南4 – 品效合一,提前布局互动广告。

广告的未来在于交互,广告价值的实现在于交互,广告价值的放大也在于交互。在当前互联网环境下,常规广告、电商、游戏、增值服务等变现模式固化,目前视频互动广告逐渐成为新的风向。通常将15-30秒的视频以“任务”形式融入到游戏场景,结合广告主提供的权益、福利以奖励的形式呈现给用户,使广告由“用户被迫观看”转变为“主动点击”,极大提高用户和玩家的使用体验。常规广告位或非标广告位都能成为其入口,最终使广告流量变现效率得到极大提升。

互动广告目前有两股新势能,一种是以微信朋友圈广告为代表的品牌交互广告,逼格高人群精准,适合大KA品牌客户投放;一种是以豆盟为代表的视频互动广告,以H5视频为载体融入脚本设计的互动元素,新奇有趣效果好,并且平台植入简单,适合中小客户效果投放。

指南5 – 精耕细作,整合同品类优质流量。

广告主投放有一个细分趋势,基于某一品类的垂直精准流量需求越来越大,无论是公众号、App、巨头流量等渠道,从整合营销到整合投放的业态过度阶段。基于同一品类、同一标签维度的流量整合和并购,将成为新趋势。

指南6 – 组织升级,一切都要回归团队。

一切业务的根源都是组织,一切组织的根源都是价值观,一切价值观的根源都是创始人的初心。作为流量变现负责人至少要做三层组织升级:第一层加强巩固原有业务,尤其是大客户不丢,这是根本;第二层创新,成立内部创新虚拟组或实体小组,以实战结果演练创新型广告业务,如互动广告模式、新客户BD拓展等;第三层团队开放性,封闭是组织最大的敌人,加强与KOL、KOC、巨头平台、渠道代理等信息和业务层面协作,往往能带来新破局。

被倒逼成最可爱的人

突然有一天,你会发现,多年坐穿冷板凳的广告销售部变成了总裁办最重视的团队,卫哲干嘉伟的铁军宝典成为朋友圈最大金句来源,「流量变现者」就这样莫名其妙的被倒逼成了最可爱的人。我们这么多年的互联网,程序员火过,产品经理火过,运营部火过,市场部火过,新媒体小编火过,HR火过,终于轮到了身负重任的广告销售部了。毕竟,互联网广告一年接近4000亿的营收,可以说养活了西二旗、上帝、中关村、五道口、滨江、深南大道等大半个部落。他们不是天才是全才。懂用户,会增长,做得了海报,写的了文案,有时候还能出个全案,总之没有他们做不到,只有甲方想不到,为了变现,他们硬生生成了拥有三头六臂的全才。他们无所不知,无所不晓,私域流量、增长黑客、流量池?了解!引流、变现、增量?安排!不论什么名词爆火,他们第一时间都会掌握,然后和你聊的头头是道。他们专业、严谨、负责,比起爱画饼的人,他们最擅长用数据和价值说话。他们热情积极、不怕吃苦,变现一年苍老三年,女的当男人用,男的当超人用,前一刻还双眼含泪,当见到客户就立刻喜笑颜开,这一口饭还没吃完,下一秒电话又响了……这些奔走在前线的变现者,是最可爱的人。

广告算不上是一个朝阳行业,流量也是一个带有贬义联想的中性词汇,刷量欺诈欠款等更是屡见不鲜。有利益的地方就是江湖,这是一个很容易劣币驱逐良币的市场。

我们希望有一群最可爱的人,能够让行业重新光鲜起来。

注:本文参考《2019年移动互联网报告》、《广告淡季下的互联网公司都在干什么》、《中国15大互联网公司广告收入榜》、《广告公司不会被MCN干掉,但会被打残》、《从KOL到KOC,营销如何离消费者更近?》等相关文章,无任何商用目的,如若侵权,将第一时间删除。

注:本文来自甲方财经(微信公众号:jiafangcaijing2019)

 

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